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产品命名的原则与技巧
2008-12-16  
       为产品取名实际上是选择适当的词或文字来代表商品。对消费者而言,品牌名称是引起其心理活动的刺激信号,它的基本心理功能是帮助消费者识别和记忆商品。品牌名称的好坏给消费者的视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大,从而对生产企业的认知感也不同。

   在日常消费中,那些有名的商品牌号常常为人们所熟知所追求,有时竟有些迷信和成份。虽然对某种牌子的印象从根本上讲,取决于产品质量,然而品牌名称的宣传效果不能忽视。当商品进入市场,人们要认识它、记忆它,首先要记住的是它的名字。因而我们可以得出这样的结论:品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂。

   1、 命名的原则。美孚石油公司商品名称的确立,花费了40万美元,调查了55个国家的语言,编写了一万多个用罗马字组成的商标后才定了下来。他们之所以肯花大本钱用在商品的命名上,就是因为他们深深认识到,一个商品的名称,代表着一定的商品质量与特征,是企业经营信誉的象征和标志。

   ① 品牌名称要有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。品牌名称要清新高雅,不落俗套,充分显示商品的高品味,从而塑造出高档次的企业形象。

   ②品牌名称要有助于使产品区别于同类产品。选择名称时,应避免使用在同类商品上已经使用过的或音义相同,相近的名称。如果不注意这点,难免会使消费者对品牌认识不清而对企业认识模糊,鲜明的企业形象的建立更是无从说起。

   ③品牌名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处,从而通过视觉的刺激,使消费者产生对产品、对企业认知的需求。这是企业形象深入人心的基础。如:"飘柔"洗发水,能使消费者发挥头发飘逸顺美的想象;"舒步"皮鞋,可以使消费者联想到足蹬鞋子时的舒适。

   ④品牌名称要符合大众心理,能激发消费者的购买动机,使企业形象的树立有一个立足点。这是品牌最需要注意的问题。如,女性用品的命名应秀美小巧,男性用品应雄健粗犷,儿童用品就应活泼可爱,而老年用品则应吉祥稳重。一个优秀的品牌名称除能吸引人们的注意力外,还会使人产生美好的联想。比如,香料以玫瑰命名,香上加香;而"内衣"则不宜用"玫瑰"命名,因为玫瑰带刺,穿上这种牌子的内衣,会使人产生一种如芒刺背的联想。

   ⑤品牌名称应注意民族习惯的差异性,这样树立企业形象才更有效,更具针对性。国内外各地区的喜好、禁忌不同,品牌的命名更应慎之又慎。

   2、产品(品牌)命名的技巧

   (1)以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌,突出了商品生产者的字号和信誉,能加深消费者对企业的认识,有助于突出品牌形象,以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如,索尼、日立、东芝等,都是以企业名称作为品牌的名称的典范。

   (2) 以动物、花卉名称命名。用形象美好的动物、花卉名称命名,可以引起人们对商品的注意与好感,并追求某种象征意义。如"宝马"牌汽车、"雪莲"牌毛衣等。

   (3)根据人名、地名命名。这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者,或以历史、传说人物形象引起人们对商品的想象。如,张小泉剪刀、青岛啤酒、云烟等。

   (4)根据商品制作工艺和商品主要成份命名,以引起消费者对其质量产生信赖感。如"二锅头酒"、"珍珠口服液"。等。

   (5) 以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名,以引起人们对商品的好感。如"富康"汽车使人致富:"金利来"领带给人带来滚滚财源。

   (6)以杜撰的词语命名。以别出心裁,不含意思的词语打破商品名称表意的惯例,达到异乎寻常地引入注目的效果。如"柯达"胶卷,"TDK"磁带等。

   (7)以外文译音命名。用这种方法命名具有时代感,使人有现代、时髦等感受。如"阿斯匹林"药品,"雪佛来"汽车等。

产品命名如何一"名"惊人 

     1997年全美取名业的利润达到2500万美元,一个理想名字的标价从2.5万美元到10万美元不等。

   12年前,美国奥马哈北方国际公司和休斯顿天然气公司合并后,经理人员绞尽脑汁想给新公司取一个响亮的名字,结果他们选中了"恩特朗"(Enteron).这个名字一经宣布就引起了广泛的注意:人们纷纷打电话来指出Enteron是人类排泄固体废物的通道──即肠道──的医学专用名词。三天后,这一名字被改成为"恩朗"(Enteron)。
   对美国企业界来说,给公司或产品取名字是很劳神的事情。进行兼并或推出新产品的公司通常都会为选择名字而大费脑筋,因为一不小心,这个名字就可能在另一种语言中有冒犯的含义,或者成为粗俗笑话的相关物,或者与他人的商标听起来类似,这些都会影响公司的形象和产品的销路。如1996年,锐步公司(Reebok)推出了一款名为"梦魔"(Incubus)的女士运动鞋。可是公司没有想到,在中世纪的民间传说中,Incubus是一个趁女人熟睡时强奸她们的魔鬼。在受到提醒后,锐步公司马上宣布停止生产这个牌子的运动鞋。
   为了避免此类"名祸"意外发生,越来越多的美国公司开始向取名专家求教,取名业也因此兴旺起来。1997年全美该行业的利润已经达到了2500万美元,一个理想名字的标价从2.5万美元到10万美元不等。
   但是取名业对市场来说还是供不应求。总部设在加利福尼亚州的Master-Mcneil公司总裁马斯特说:"这是个非常具有挑战性的行业,对从业者要求甚高。取名专家最好是一个有MBA(工商管理硕士)学位的语言学家,这种人简直是凤毛麟角。
   但是即使对于专家来说,取一个完美的名字也越来越不易,这是因为可供选择的对象越来越少了。1992年,美国专利与商标局收到了12.5万件新商标申请,到了1996年,这一数字上升到了20万件。因此,越来越多的取名者开始使用杜撰的名字,这种方法最成功的例子就是英特公司的"奔腾"(Pentium)芯片。它是加利福尼亚的"词典"商标公司的杰作。因为这一芯片是英特尔公司的第五代产品,专家们就选用了希腊语中的Pente ("五"的意思),后缀"ium"则表示力量,显示了该芯片强大的运行速度。
   虽然一些取名专家认为杜撰的名字是未来的趋势,但传统人士对此却不屑一顾。在波士顿和旧金山设有公司的Whatchamacalit公司主席比尔格说:"我认为一个好名字应该有一个灵魂,有一种感情,有鼓舞性。在同样条件下,我们宁愿使用现有的词汇。"他最近刚刚给"国际商用机器公司"(IBM)推出的一套新软件命名为Makoro。在东非斯瓦希里语中Makoro的意思是"独木舟",是进入丛林最深处的唯一交通工具。
   为了找到合适的名字,一些专家喜欢借助电脑软件和数据库,另一些则喜欢传统的"头脑风暴法";用铅笔在稿纸上列出上百个名字来进行逐个筛选。比尔格说:"有时候你会发现在喝过几杯啤酒之后,你的创造力会更佳。
   取名公司通常请语言学家来排除那些在其他语言中具有不敬意义的名字。兰德公司(Landor)是一家商标咨询与设计公司,它的总经理梅耶说,"如果你不注意文化差异,就会闹笑说。"最典型的例子当数70年代末期,通用汽车公司向拉丁美洲推出了一款名为Chevy Nova的汽车,事先没有进行取名咨询,而Nova在西班牙语中是"走不动"的意思。兰德公司最近也避免了一起类似的灾难。"我们给一家公司取名为Telemon,听起来相当不错,但是在经过一番调查之后,我们发现这个词在泰国有'与母亲通奸'的意思。
   虽然名字对于产品来讲十分重要,但是取名专家告诫说,"如'赫氏'(Hershey's)牌巧克力,听起来它和巧克力根本不搭界,但它确实是美国最出名的巧克力品牌。"


 
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